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持续看涨的金价，令金饰赛道成为 2025 开年以来中国市场最为火热的关键词。

从北京 SKP 到上海豫园，再到武商 Mall，品牌老铺黄金门庭若市。据社交媒体分享，仅 2 月 14 日 情人节当天，就有消费者凌晨 4 点抵达现场排队。到 10 点商场开门时，SKP 北门两侧约 130 人的长队蜿蜒排开，绝大部分为等待进入老铺黄金购物的客人。

类似的场景，在北京 SKP 已连续多日上演。“连店门都挤不进去，排队至少 6 小时起”“老铺黄金太难买，自己看上的黄金都被‘黄牛’抢了”等讨论不绝于耳。

火热的消费现象同样出现在社交媒体，金价不断上涨所引发的“避险”消费心理不断扩散。进入 2025 年后，特别是 1 月末以来，黄金价格持续刷新历史新高。2 月 11 日，现货黄金涨超 1%，续刷历史新高至 2941.85 美元/盎司；COMEX 黄金涨超 1%，续刷历史新高至 2965.3 美元/盎司。并且，诸多分析师认为，金价上行格局尚未打破，尽管短期波动加剧，但全球央行购金潮未停，市场对黄金的长期需求仍然强劲。

花旗认为，美国特朗普推出的增收关税政策，将导致未来 6-12 个月内看涨黄金，金价将升至每盎司 3000 美元；同时看涨白银，将升至每盎司 36 美元。摩根大通也表示，未来黄金将继续上涨，此外黄金相对白银、铂金和钯金而言，差距会更大。

但是，黄金并不等同于黄金饰品。对于品牌或零售商而言，即便黄金市场迎来牛市，并不乏应势大涨的股价和业绩，但也不乏持续承压的复杂挑战－－首先，火热的市场意味着更强劲的竞争；其二，金价上涨也为金饰品牌带来了直观的采购成本压力；此外，消费意愿会否因产品价格上涨而受挫、戛然而止。

因此， 如何让短期客流量转化为长期客群增长和盈利能力，并在消费热潮和社交生态中汲取年轻化消费需求，或许是中国金饰品牌乘风而上、甚至叫板国际市场的关键所在。

年轻人涌入，黄金饰品市场

迎来“轻量化革命”

买过黄金首饰的人，都知道里面的门道有多深。

初看平平无奇，甚至被视为“土味”的代名词。但随着金价一路飙升，年轻人的“黄金血脉”也纷纷觉醒，他们开始重新审视这种贵金属，甚至成为当下消费市场的主力军。

2025 年春节期间，全国黄金消费同比增长了 13%。而有相关榜单指出，黄金首饰已成为年轻人送礼榜单的前三位。此外，在 2024 年，中国黄金协会的报告表明，早在 2023 年，黄金消费主力军就已经是年龄在 25 岁至 34 岁之间的年轻群体，这部分群体的购金比例从 16% 增长至 59%。

年轻人涌入黄金市场，也为黄金饰品这一品类带来了一场“轻量化革命”。过去一年，从金豆到黄金手机贴，轻量化、有设计感的黄金饰品层出不穷，“招财”、“躺赢”、“财富自由”，等玄学寓意的叠加，进一步推动了年轻人关注黄金饰品，也为中国金饰品牌的创意方向带来青年文化线索。金饰+翡翠手串叠带的“金玉”美学，以及从大热IP《哪吒》中乾坤圈的造型延伸出来的哪吒金手镯，都彰显出黄金首饰在年轻消费者热情下不断推陈出新的文化吸引力。

这一趋势，推动国内主流金饰品牌，过去几年的业绩数据不断上涨。根据截至目前的业绩数据，老铺黄金在 2024 年上半年增收又增利，实现营业收入 35.2 亿元，同比增长 148.3%；实现净利润 5.88 亿元，同比增长 198.8%。

与 此同时，前不久周大生公告显示，公司在 2025 年 1 月份在中国市场新增了 44 家自营门店。而此前，Insider Monkey 发布市值最高集团名单中，周大福成为全球市值最高的珠宝零售商，也是中国市场总收入最高的珠宝公司。

从黄金避险到工艺价值，

中国金饰品牌迎的值战

2025 年的黄金饰品消费市场，相比过去有了较大的转变，消费者逐渐从目的明确的“囤黄金”转向，带有审美属性的购买“黄金饰品”。

如，今年年初，老铺黄金能够能赢得关注，就同其一直强调的“古法黄金工艺” 以及“不以克称重，直接一口价”等特色脱不开干系。

在互联网语境中，老铺黄金的“花丝镶嵌”“错金”等工艺引发了消费者的关注，而用黄金而非铂金和 K 金作为钻石饰品底材，也被视为有别于同行走出了一条差异化道路。有老铺黄金的复购客户表示：“老铺黄金虽然是中式设计，但创意呈现结果并不俗气，整体工艺繁复且有特色。对标国外品牌可以是布契拉提（Buccellati），在国内其他品牌上，我没看到这样的效果。”有数据指出，近日蹿红的老铺黄金上市以来股价翻 12 倍。

如果说，以克重计算的金饰品牌更强调的是黄金的投资属性，而相对忽略了其设计产生的价值，那么一口价的金饰则有机会充分体现其设计工艺价值，进而为中国金饰品牌带来不同以往的溢价空间。

当然，老铺黄金绝非个例。国内品牌潮宏基在工艺上持续探索非遗实践，甚至曾在成都开设了一家非遗“花丝”主题概念店，门店在品牌战略、核心产品、营销活动上都和非遗“花丝”进行了深入的文化绑定。

IP 联名也成为焕活设计工艺的关键。周大生与央视出品的文博探索节目《国家宝藏》展开联名，还曾推出梵高系列等艺术珠宝；周生生则与泡泡玛特、三丽鸥等多个知名 IP 公司展开合作，带来不少备受年轻人关注的设计系列。据悉，在周生生推出的联名金饰中，Hello Kitty 金饰销量最好，受到众多女性消费者的青睐，部分男性消费者也会选购该系列金饰作为礼物。此外，与哈利·波特的联名金饰也较受欢迎。

中国金饰品牌如能否展开球化进阶？

对于品牌而言，金价上涨的长期趋势，进一步拓宽了黄金饰品的保值空间，但同时也带来了一个新的问题——面对这一机遇，金饰品牌能否在投资属性之外，寻找到品牌竞争力的锚点？在欧美品牌占据头部的硬奢品类，当珍珠、钻石等原料面临价格下跌的背景之下，颇受中国消费者喜爱的黄金饰品，如何真正凸显释放其稀缺价值与文化属性？

此前，有研究报告指出，新质财富客群对价格敏感度低，看重商品的设计感、时尚度等带来的情绪价值。因此，区别于早期市场的金饰大量为样式简单的亮金饰品，具有磨砂质感的古法金饰以及更强调工艺和设计的金饰将在未来一段时间成为主流。。

当然，对于金饰品牌而言，如想冲击国际品牌，不能只靠工艺与设计，仍然需要在品牌历史、品牌定位等维度展开一系列文化战略。

毕竟工艺稀缺性，或许能够随着产业变革而被打破，但围绕着品牌历史以及品牌 DNA 所搭建起来的品牌溢价能力，则并不容易快速衰减。正如要客研究院的周婷教授曾指出， 黄金饰品品类，在品牌层面展开的竞争，远高于工艺层面的竞争，对品牌本身也更有价值。

目前，已有不少品牌探索将“黄金避险”与“文化消费”双重叙事融合，企图填补目前市场“可日常穿戴的足金艺术品”的空白。

如圣罗兰、Dior 等品牌都曾推出过以“黄金”为主题的品牌历史展览。周大福携手陕西历史博物馆推出过“传承系列黄金美学艺术展”。而在去年成为城中热事的上海“何以敦煌”展览之上，老凤祥与敦煌金携手推出联名产品“关照”足金手绳，兼具“敦煌九色鹿”“上海老凤祥”“上海市花白玉兰”等多种元素，并在“何以敦煌”敦煌艺术大展联手打造了一款集功能性与艺术性于一体的文创伴手礼，赢得了不少消费者的关注。

线下体验上看，今年的黑马品牌老铺黄金在线下体验上把自己往奢侈品靠拢，包括大排长龙时店员提供的依云水和 Venchi 巧克力等补给、进入门店后一对一的专人服务等，都让黄金完成了消费场景的升维。

不久，周生生在昆明市中心的顺城购物中心推出“王安宇一日店长”活动，通过名人效应，进一步拉高消费市场对于该品牌的关注度。周大福则探索与热播剧《难哄》合作推出剧内联名同款周大福新品“雪花与桑叶”吊坠，从当代影视文化中进一步赋魅品牌价值。

对中国金饰品牌而言，无论是注重高端市场和文化价值的传递，抑或是侧重品牌的多元化和市场占有率，都是面向未来谋求确定性增长的品牌策略。

在黄金“牛市”仍未走完的商业周期里，中国金饰品牌迎来了一次风口，而如何挖掘传统文化与年轻的新富客群之间的链接与共鸣，进而形成品牌认同感，将是决定“牛市”周期过去之后，谁仍能屹立潮头的关键。

撰文 Lenu Ming

责编yalta Du股票配资网站行情

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